Forbes CMO Forum by WAM

Tras nuestra participación en la primera edición del ranking 100 Best CMO junto a Forbes, una iniciativa para poner nombre y apellidos a la excelencia, hemos decidido dar un paso más. Nuestro objetivo es crear un espacio exclusivo que invite a los líderes del sector a hacer una pausa, levantar la mirada y pensar en grande sobre la profunda transformación que atraviesa el marketing; una disciplina convertida hoy en un motor de impacto directo en la cuenta de resultados.

Este encuentro reunirá a los principales referentes del país en marketing y transformación empresarial. Juntos, analizaremos la realidad actual de las marcas y la evolución del papel del CMO en un contexto desafiante, marcado por la presión sobre los resultados, la irrupción de la Inteligencia Artificial y la urgencia de conectar marca y negocio en tiempo real.

Tras una cálida bienvenida de Cristiano Badoch, Director General de Forbes España, y nuestro Director General, Luis Méndez, hemos compartido reflexiones estratégicas sobre los principales retos que afrontan las compañías en un entorno en el que la notoriedad de marca ya no es suficiente. Hoy, el mercado exige contribuir a un crecimiento que sea rentable a corto plazo, a la vez que se construye una marca con alma, sostenible en el tiempo.

A continuación, compartimos las reflexiones más destacadas para que puedas adquirir no solo una lista de ideas nuevas, sino un mejor criterio para tomar decisiones desde tu equipo de marketing.

Creatividad sin permiso: La rebelión contra la mediocridad artificial

Eva Santos, fundadora de Santa, abrió el debate con una advertencia clara: vivimos una crisis de efectividad. En un mundo donde gran parte de los anuncios digitales son ignorados o ni siquiera vistos por humanos, la obsesión por la optimización nos ha hecho olvidar la relevancia. Mientras el coste del marketing no deja de subir, la efectividad creativa ha caído drásticamente.

La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) ha democratizado la producción, pero también ha generado lo que ya se conoce como la bazofia de la IA o AI Slop: contenido de baja calidad, estéticamente correcto, pero predecible e invisible para el consumidor, que ya ha desarrollado un patrón visual para ignorarlo.

Eva da recomendaciones clave para conseguir que el usuario dedique a tu contenido tiempo consciente y huir de las prácticas que terminan en invisibilidad:

• Priorizar la autenticidad: la gente está cansada de la perfección publicitaria. Lo «cutre» o de baja fidelidad conecta mejor porque se percibe como real.
• Apostar por el Ugly Design: una tendencia que destaca por la incomodidad intencionada visualmente, rompiendo las normas para obligar al cerebro a prestar atención.
• Liderazgo humano: la IA ayuda a optimizar la estructura, pero el criterio de lo que es culturalmente relevante es exclusivamente humano.

Del Awareness al ROI: Cerrando la brecha entre Branding y Performance

José María Piera moderó un diálogo esencial entre Henar Marcos, directora de Marca y Comunicación del Banco Sabadell, y Natalia Pérez, CMO de P&G (Higiene Bucal), quienes desmontaron el mito de que marca y resultados son fuerzas opuestas. El branding y el performance deben ir de la mano, pues conseguir resultados sin estar respaldados por una buena marca que el consumidor vaya a recordar es dinero perdido. Debemos conseguir retorno a corto plazo, pero sin perder el rumbo y construyendo en ambas palancas al mismo tiempo para que el impacto perdure.

Henar compartió cómo desde su compañía, cuando hay demanda latente, suelen apostar más por acciones de performance. Y cuando lo que se quiere conseguir es notoriedad, apuestan por acciones de branding. Aunque la realidad es que, si se hace de la manera correcta, se puede construir marca mientras se impacta en el negocio. Por su lado, Natalia reitera que el «cómo» se va descubriendo a base de prueba y error,  y análisis de datos y contexto, pero el «qué» debe estar claro para conseguir un buen retorno. Hay que asegurar que hay educación de marca hacia el público y hacia los miembros de la empresa; si no, el performance no tiene por qué rendir bien.

El objetivo de un CMO debe ser crear planes de branding tan potentes que lleven a la conversión, y un performance tan cuidado que construya marca por sí solo.

Construir marca en tiempo real: de la respuesta operativa a la experiencia de cliente con Iberia

A través del caso de Iberia, su Head of CRM & Marketing Automation, Alexandre García Cifuentes, junto a Luis Méndez (Director General de WAM), demostró que la experiencia de cliente es hoy uno de los principales constructores de marca.

Para Iberia, el propósito va más allá del transporte: su verdadero valor reside en conectar personas. Partiendo de un compromiso inquebrantable con la excelencia operativa, la seguridad y la puntualidad, donde centran los esfuerzos en acompañar al pasajero durante todas las fases de su viaje.

La tecnología permite a Iberia escuchar a escala y operar en tiempo real, pero es la cercanía humana, una sonrisa, llamar al pasajero por su nombre, lo que construye el vínculo real con el cliente.

El nuevo terreno del marketing: entre datos, creatividad y negocio

Continuamos el evento con una mesa redonda moderada por Patricia Chávez (Scopen), donde líderes de Salesforce, Visa e ILUNION debatieron sobre el nuevo terreno de juego del marketing.

María Ángeles, de Salesforce, destacó que el 57 % de los equipos tienen dificultades para conectar datos, negocio y tecnología. Todos coincidieron en que tener acceso a infinitos datos no sirve de nada si las empresas siguen trabajando en silos o carecen de contexto. El dato sin criterio es ruido, y la organización de los mismos es crucial.

Desde Visa, su CMO, João Seabra, destacó que, aunque los datos ayuden en la toma de decisiones, hay veces en las que no hay tiempo o los resultados son insuficientes. En estas situaciones hay que saber crear valor, y para ello el marketing respaldado por la intuición y la experiencia es fundamental.

Además, casos como el de ILUNION, presentado por su CMO, Esther Morell, demostraron que el propósito no es una campaña de comunicación, sino el motor que hace a la empresa rentable y competitiva. Las palabras convencen, pero los ejemplos son los que arrastran, y para ello el alineamiento es clave: menos acciones y más alineamiento interno para llevarlas a cabo.

El rol del CMO está evolucionando: debe dejar de hablar el idioma del marketing para dominar el idioma del negocio e influir en la toma de decisiones directivas.

El CMO hoy: operador del crecimiento

El siguiente invitado fue Javier Mas, CMO de CaixaBank, quien puso sobre la mesa el cambio de paradigma más radical de los últimos años: el fin del journey del consumidor tradicional.

Hoy, un gran porcentaje de usuarios inicia sus decisiones de compra con una mayor capacidad de decisión en su mano, y lo hace a través de inteligencias artificiales generativas, como ChatGPT. Por esto, el reto ya no reside solamente en SEO o en la notoriedad humana, sino en el GEO (Generative Engine Optimization), que consiste en conseguir que los algoritmos recomienden tu marca. Esto obliga al CMO a educar a la alta dirección sobre los nuevos hábitos de consumo y a estar al día de las tendencias.

Sin embargo, Javier abogó por un humanismo tecnológico. No podemos olvidar las conexiones humanas; la idea es que la tecnología haga que nos relacionemos más, no menos.

En CaixaBank, la IA se utiliza como copiloto para que los gestores liberen tiempo mecánico y puedan centrarse en la conexión emocional. Si todas las empresas usan las mismas herramientas automatizadas, la empatía y la intuición serán el único diferencial competitivo.

Aprender a desaprender: el líder del futuro

Cerramos el evento a cargo de Deniz Torcu (Directora Ejecutiva de programas máster de IE Business School en IE University) y Bárbara Manrique (Directora Editorial de Forbes Summit), quienes analizaron las destrezas que marcan la diferencia en el talento directivo.

Deniz comparte que el CMO moderno debe verse como un arquitecto de significados, capaz de definir la experiencia completa del cliente. Curiosamente, en la era de la hipertecnología, las habilidades más demandadas son humanísticas, como el pensamiento crítico, la resiliencia y la flexibilidad.

El mayor reto para los directivos hoy no es acumular conocimientos, sino tener la humildad estratégica para desaprender procesos obsoletos y liderar el uso de la IA aportando el criterio que a los algoritmos y a las nuevas generaciones aún les falta.

Nuestra reflexión final

El Forbes CMO Forum nos deja una lección incuestionable: el marketing ha dejado de ser el departamento de los anuncios bonitos para convertirse en el motor central del crecimiento empresarial en un contexto saturado por la IA y presionado por la inmediatez.

A lo largo del encuentro se han ido sumando conceptos que definen el éxito de una marca y su líder:

Creatividad: el motor de la diferenciación.
Coherencia: lo que da sentido al mensaje en todos los canales.
Consistencia: la repetición del valor para que sea recordado.
Constancia: la permanencia en el tiempo para generar el hábito.
Criterio: la brújula para saber qué datos usar y cuáles descartar.

Estas 5Cs convergen en la “Confianza”, que es el motivo por el cual un cliente elige una marca frente a otra. Esto reafirma que, a pesar de la omnipresencia de la IA y de que los líderes del marketing se enfrentan a la necesidad de ser más humanos que nunca en unos tiempos donde la tecnología no para de crecer, el marketing sigue siendo una disciplina de identidades, intuición y pensamiento crítico donde se debe apostar por la creatividad genuina para conectar de verdad con las personas.

Ya no somos constructores apilando campañas como si fueran ladrillos; somos arquitectos de experiencias y operadores del impacto real.

¡Nos vemos en la segunda edición del CMO Summit de Forbes y muy pronto en la presentación de la lista de los mejores CMO este próximo diciembre!