Durante años, branding y performance se han planteado como dos mundos prácticamente opuestos dentro del marketing. Mientras uno se asociaba a construcción de marca, notoriedad y largo plazo, el otro quedaba ligado a resultados inmediatos, conversión y optimización constante. Sin embargo, la presión por demostrar impacto real en negocio y la fragmentación del consumo digital están obligando a las marcas a romper definitivamente esa división.

En este contexto, WAM defiende el “brandformance” como una evolución natural del marketing actual, un modelo capaz de unir construcción de marca y conversión dentro de una misma estrategia conectada. La compañía abordó esta visión recientemente durante su participación como moderador en la mesa de debate “Brandformance: cuando branding y conversión se cruzan”, celebrada en el evento  de Programmatic Spain, donde distintos expertos del sector analizaron cómo está evolucionando la relación entre creatividad, medios, audiencias y negocio en el nuevo entorno digital.

Del funnel lineal a ecosistemas conectados

Según WAM, uno de los principales cambios del mercado es que el recorrido del consumidor ya no responde a un funnel lineal. Los usuarios descubren productos en redes sociales, investigan en buscadores y asistentes de IA, comparan en marketplaces, interactúan con contenido generado por creadores y convierten desde múltiples dispositivos y canales. En este escenario, separar campañas de awareness y campañas de conversión deja de tener sentido, ya que la clave pasa por construir ecosistemas conectados capaces de generar atención, consideración y venta dentro de una misma experiencia.

La compañía señala además que muchas organizaciones siguen midiendo el marketing desde modelos de atribución demasiado limitados, centrados únicamente en el last click y dejando fuera gran parte del impacto que generan la marca y los canales tradicionalmente asociados al upper funnel en el camino hacia la conversión. Esta situación ha provocado que muchas estrategias se orienten exclusivamente a resultados inmediatos, perdiendo de vista el papel que juega la construcción de marca dentro del crecimiento sostenido del negocio.

La creatividad vuelve a ser una palanca de rendimiento

Dentro de este nuevo modelo, la empresa considera que la creatividad recupera un papel estratégico dentro de las estrategias de medios y performance. Captar atención se ha convertido en uno de los grandes desafíos para las marcas, por lo que las creatividades ya no pueden diseñarse de forma aislada o genérica, sino adaptarse a audiencias, canales, formatos y momentos concretos del customer journey.

En este contexto, la Performance Creativity es una de las claves para conectar creatividad y resultados. Con esta forma de trabajar las piezas creativas se diseñan, testean y optimizan con datos para generar campañas más relevantes, eficientes y orientadas a negocio. La combinación entre creatividad dinámica, first-party data, automatización y segmentación avanzada permite conectar mejor con el usuario y optimizar el rendimiento de las acciones.

“Hoy en día, la construcción de marca también impacta en la conversión y el performance también construye percepción. El reto está en conectar correctamente creatividad, datos, medios y tecnología para acompañar al usuario durante todo el funnel. Las marcas que consigan equilibrar eficiencia y construcción de valor serán las que realmente generen crecimiento sostenible”

Jorge Carriazo, Media Business Director en WAM.