Permission marketing: qué es y cuáles son sus beneficios

El término permission marketing, muy usado en el email marketing pero también en muchos otros casos de marketing digital, surgió en 1999 para describir una nueva vertiente o metodología por la que se permite a las empresas enviar publicidad, información o promociones con la aceptación del que la recibe. Así, el usuario puede ser cliente o no de la empresa pero -casi seguro- es un potencial cliente que ha aceptado las condiciones antes de recibir la información.

Este es el factor que marca la diferencia y que resalta tanto cada vez que se habla de permission marketing o marketing del permiso: el usuario está de acuerdo en recibir la información porque existe una predisposición y, por tanto, el sentido de la atención está abierto y con ganas de consumir. Al menos en una primera toma de contacto; es el paso del opt-out (desactivación opcional) al opt-in (activación opcional).

La idea empezó a ser conocida en el marketing tradicional tras el exceso de impactos publicitarios que se enviaban, lo que propició el uso de diferentes técnicas para conseguir ese permiso de «impactar» al usuario y mejorar la digital customer experience. Hoy en día se usa tanto en el marketing off-line como en el marketing online (en este último incluso más). Las técnicas han variado mucho y la creatividad ha tenido un papel importante en su evolución. Aunque la intención es generar el suficiente valor como para atraer al usuario directamente, las ideas para captar la atención e intención del usuario se han desarrollado mucho en el marketing indirecto o de permiso.

Además, el permission marketing hoy en día es más imprescindible que nunca tras la llegada a Europa en 2018 de la GDPR o RGPD , el reglamento por el que el usuario deberá dar un consentimiento expreso de que cede sus datos en Internet. Es por ello que la transparencia se ha vuelto un pilar fundamental a la hora de construir relaciones con el consumidor.

Beneficios del marketing con permiso

Por si acaso aún tienes dudas de porque debes apostar por el permission email marketing, te planteamos los beneficios que vas a poder obtener:

1. Dejamos de ser intrusivos, atacar al consumidor y/o entorpecer en su vida cotidiana, y pasamos a una estrategia que pretende llamar su atención, atraerlo y convencerlo mediante una comunicación bidireccional. Hay que tener cuidado: no ser intrusivos incluye no saturar, por lo que, aún en caso de saber la predisposición del usuario a recibir información, no debemos caer en la trampa de impactar el mayor número de veces posibles.
2. El usuario está a la espera de recibir información. Por tanto, hemos conseguido ganarnos su atención y estar en su ‘top of the mind’ como una marca X. La mejor estrategia ahora es mantener este punto activo e incluso mejorarlo, de modo que no solo estemos en su mente, sino que consigamos que sea prescriptor de nuestra marca y hable de nosotros a sus conocidos, contactos y amigos.
3. Podemos almacenar más información y segmentar la base de datos, lo que permite tener una información más ordenada y valiosa. Una lista de contactos o emails es una mina de oro y, bien segmentada, será más fácil explotarla.
4. Mediante una conversación activa, deberíamos tener la capacidad de mejorar nuestro mensaje, ya que cada vez tenemos más información sobre el usuario. Esto nos permite ofrecer un contenido más interesante y exacto a cada consumidor, convencer al usuario y así conseguir que compre, contacte o solicite un presupuesto.

El permission marketing se asemeja a una estrategia de Inbound Marketing, por lo que ambas son compatibles, por no decir inseparables. La metodología Inbound Marketing está representada en algunos de los pilares que componen el marketing del permiso. Por ejemplo, precisamos de una fase de “awareness” en la que nos conocen, “attract” con la que llamamos la atención y más tarde convertir.

Esta técnica, basada en el marketing one-to-one, se distancia del marketing masivo y apuesta por la segmentación y personalización, claves en el marketing del presente y futuro. Como aventuró Seth Godin, ‘no encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes’.

Cómo hacer permission marketing

1. Evaluamos nuestro producto y nos cuestionamos si tenemos suficiente propuesta de valor y poder como marca para atraer al usuario.
2. En un segundo paso debemos conseguir el permiso o aceptación por parte del potencial cliente para recibir publicidad, información o cualquier otro tipo de acción que nos permita promocionarnos.
3. Segmentar a los usuarios y tener una base de datos optimizada. Al igual que en cualquier estrategia de email marketing, la segmentación es clave para enviar la información exacta a la persona en concreto.
4. Preparar un contenido específico para cada usuario bien definido, de modo que se envía la información exacta a la persona en concreto, mejorando así los ratios de conversión y efectividad en cada campaña.
5. Empezamos a comunicarnos con dos objetivos:
   1. Crear una conversación bidireccional
   2. Convencer
6. Conseguimos vender, dar un presupuesto, solicitudes, etc.

Según el tipo de producto o servicio, puede costarnos más ganarnos la confianza del usuario. De ahí la importancia de definir un contenido perfecto para cada uno de ellos en el momento más adecuado. La tarea de lead nurturing es imprescindible.

En el libro de “Permission Marketing” escrito por Seth Godin en 1999 se recogen todas estas claves, dejando muy clara la importancia de no hacer acciones que molesten o interrumpan al consumidor, si no que las acepten voluntariamente porque son de su agrado.

Ejemplos de marketing de permiso

Podemos encontrar ejemplos de permission marketing muy fácilmente si observamos nuestro comportamiento en Internet. Cuando usamos una red social y seguimos a una empresa desde nuestro perfil de Facebook o Twitter, estamos dando permiso a esa empresa para que nos muestre su contenido en nuestro muro/interfaz. En Youtube, cuando te suscribes a un canal, te llegan alertas cada vez que ese canal publica contenidos nuevos.

Las campañas opt-in son el ejemplo más claro del marketing con permiso. Estas campañas consisten en ofrecer un formulario en el que el usuario admite voluntariamente que quiere recibir información (newsletter, promociones, ofertas, correos informativos) de la marca, producto o servicio en cuestión. Normalmente se sitúa en algún punto de la página web con CTAs claros como “Suscríbete aquí” o “Recibe nuestras ofertas por e-mail”, para dejar claro al usuario lo que está aceptando y no caer en confusiones ni errores y que podrían provocar unsubscribes, spam, reports, o incluso denuncias por no cumplir con el Reglamento Europeo de Protección de Datos Personales.

En definitiva, el permission marketing es una técnica que aporta contenido personalizado y relevante a nuestro cliente, que anticipa una información que él mismo ha pedido. Es un método eminentemente digital que se nutre de las facilidades que la red nos ofrece para interactuar con nuestro público. Gracias al marketing de permiso consigues destacar entre la marabunta de impactos publicitarios con un mensaje propio, que encaja como un guante con lo que tu usuario necesita.