Plan de marketing digital: cómo hacer una estructura paso a paso

Implementar un plan de marketing digital sin un análisis, estructuración y una estrategia suele llevar al fracaso, ya que no se pueden contemplar todos los aspectos que condicionan el desarrollo de estas acciones.

En marketing digital, es importante hacerlo bien ya que puede marcar la diferencia en un negocio: las empresas con un blog generan un 67% más de leads que las que no lo tienen, por poner sólo un ejemplo; y entre los 5.000 ads que una persona ve de media cada día, es imprescindible trabajar al milímetro una estrategia coherente para que tu propuesta destaque y alcance a tu audiencia.

Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles. No podemos permitirnos el lujo de quedarnos fuera de ese mercado, ni tampoco que nuestros contenidos no sean mobile responsive.

Determinar un público objetivo específico (buyer persona), unos objetivos de negocio y una propuesta de valor adecuada son algunos de los aspectos que hay que desarrollar a la hora de estructurar un plan de marketing.

Plan de marketing digital: un ejemplo

¿Qué incluye un plan de acción de marketing digital? En el documento donde detallamos nuestro plan de marketing, no pueden faltar estos ítems que nos sirven para articular nuestras campañas y su calendario:

• Los objetivos de negocio a corto, medio y largo plazo.
• Las estrategias para conseguir los objetivos a nivel digital.
• Los canales a utilizar.
• Planes de acción y desarrollo.
• La inversión.
• El tiempo u hoja de ruta.

Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”. Unas declaraciones que conviene recordar para no perder el foco.

¿Necesita tu empresa una estrategia de marketing digital? No lo dudes, en la gran mayoría de los casos, la respuesta es sí. Y lo necesitas para:

• Atraer, convencer, convertir y enamorar a tus clientes.
• Planificar todas las acciones y campañas para llegar a tu cliente ideal.
• Segmentar tus campañas de marketing para aportar valor en cada etapa.

Sin embargo, antes de desarrollar los objetivos de tu plan de marketing digital es necesario que domines el ámbito online de tu empresa, tu target, en qué canales estar presentes y conocer bien a tu competencia: quién es y qué hace.

A continuación, te explicamos cómo dibujar la estructura de un plan de marketing digital paso a paso:

La estructura de un plan de marketing digital 2024

Paso 1: Análisis de la situación

Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. A través de él tendrás una visión completa del mercado, los recursos, la competencia, tus puntos fuertes y débiles.

Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren. Esta evaluación, cualitativa y cuantitativa revela los hábitos digitales, quiénes son los intermediarios, influencers, etc.

Poner en marcha técnicas de digital benchmark es una práctica muy común en las empresas para identificar las mejores prácticas y casos de éxito de la competencia y extraer un ejemplo para tu plan de marketing digital.

Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web? ¿Y nuestra presencia en redes sociales?

Paso 2: Establecer objetivos de marketing digital

Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones. Todo lo que planifiques ha de estar orientado a alcanzar estos objetivos.

Los objetivos SMART, unos objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales, te permiten guiarte en el desarrollo de esta fase de tu estrategia de marketing digital.

Un ejemplo:

• Objetivos no SMART: “Quiero aumentar las visitas a mi web.”
• Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses. Y para ello voy a hacer…”.

Paso 3: Definir la estrategia de marketing

Una vez definidos los objetivos de negocio, cómo proceder para conseguirlos? La personalización cada vez cobra más importancia en marketing digital. Por tanto, a la hora de definir la estrategia de tu plan, debes tener en cuenta estos factores:

• Segmentación del público objetivo. Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface. Es el momento de crear tu buyer persona.
• Posicionamiento. Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial. Identifica los canales en los que tu audiencia está presente (redes sociales, blog, email, etc.). Además de las redes sociales, la página About Us es clave para comunicar tu propuesta.
• Estrategia de contenidos. Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue. Cuanta más información extraigas de su perfil, más acertado será el contenido que produzcas, eso seguro.

Respecto a la estrategia de contenidos, algunas de las herramientas utilizadas para ejecutar esta estrategia son:

• Keyword research. Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago. Imprescindible en toda estrategia de contenidos si quieres que los usuarios te encuentren a través de los buscadores.
• Content calendar. Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas. En un calendario de contenidos deberías incluir fecha de publicación, autor, idea del post, keyword, etiquetas a utilizar/tener en cuenta, etc.
• Social posting. Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc. en sus redes profesionales (LinkedIn). Incluso desde la página de la empresa se puede notificar a los empleados con una alerta para que sepan cuando se publica nuevo contenido.

Paso 4: Estrategias digitales y tácticas

Según nuestros objetivos (atracción, conversión y fidelización) pondremos en marcha unas estrategias u otras: campañas de email marketing, redes sociales, CRM, optimización de la web, estrategias SEO – SEM, publicidad de pago, etc. Los formatos de valor para captar leads son de lo más variados: puedes realizar webinars, incitar a la descarga de ebooks, infografías y todo tipo de dossiers y también ofrecer descuentos, promociones y ofertas.

Hoy en día, teniendo en cuenta que cada vez son más abundantes los canales a gestionar y la información que obtenemos de los clientes, es importante utilizar herramientas de Marketing Automation que te permitan automatizar tus campañas de marketing.

Gracias a ellas podrás diseñar workflows que te permitirán crear cientos de campañas con apenas unos clics. Podrás personalizar los mensajes según tu BP y multiplicar tus posibilidades de éxito; y, además, llevarles, según vayan interactuando con tu marca, hacia el momento de compra para que tu captación de clientes sea efectiva.

La tecnología se ha convertido en una herramienta básica a la hora de implementar estrategias digitales, por lo que es importante aprender a sacar el máximo provecho de ella.

Paso 5: Medición y KPIs de marketing digital

Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. La analítica se ha convertido en un pilar fundamental para lograr optimizar los resultados y la inversión.

Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado. Medir la efectividad de las acciones y estrategias puestas en marcha nos ayudará a corregir aquello que no funciona para alcanzar las metas fijadas.

Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Salesforce, por ejemplo, nos permite realizar un seguimiento completo de todas las acciones que se llevan a cabo y de cómo el usuario reacciona y se comporta en cada paso del journey. Así, además de extraer informes valiosos, también usamos la IA que nos proporciona Salesforce para mejorar la experiencia de usuario y ofrecer a cada lead el contenido que busca en el momento perfecto.

Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real. El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. El valor del dato es muy importante, porque sin él vamos a ciegas y nos es imposible tomar decisiones lógicas.

Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato: Mulesoft es un software de integración para conectar sistemas entre sí y garantizar el intercambio y aprovechamiento del máximo número de datos posibles. Unido al ecosistema Salesforce, puede ser de gran ayuda para ti.

Ten en cuenta estos consejos a la hora de crear tu plan de marketing digital y no dejes nada al azar. Este es el mayor enemigo si buscas posicionarte y mejorar tu presencia en el ámbito digital.

Del mismo modo, ten en cuenta que la tecnología puede convertirse en tu mejor aliada para crear campañas de marketing personalizadas, automatizadas y, por tanto, exitosas. A medida que tu tarea se complica, las nuevas herramientas te permiten simplificar y mejorar los resultadosde tu trabajo.