IA y Turismo en FITUR 2026: Del ruido tecnológico al impacto real en el negocio

Desde WAM hemos tenido el privilegio de participar en FITUR 2026, un escenario inmejorable para seguir profundizando en la integración de la Inteligencia Artificial dentro del ecosistema turístico. Durante nuestras intervenciones, compartimos una visión clara y directa sobre el momento de transformación que vive la industria.

El vértigo de la innovación técnica

Históricamente, el turismo ha sido una industria de personas para personas. Sin embargo, la edición de este año, especialmente a través de la plataforma FITURTechY en colaboración con el ITH, nos ha recordado que la tecnología ya no es un accesorio, sino el tejido conectivo del sector.

La IA no se detiene a esperarnos. Evoluciona a una velocidad que, a menudo, deja atrás a los modelos de negocio tradicionales. Aquí surge la primera reflexión: ¿Estamos implementando IA para solucionar problemas reales o simplemente por el miedo a quedar obsoletos? La tecnología corre; los procesos humanos y las estructuras organizativas, por naturaleza, caminan. Cerrar esa brecha es, quizás, el mayor reto estratégico de esta década.

De la paradoja a la acción: IA Agéntica y el impacto real en la experiencia hotelera

La brecha entre el titular y la realidad:¿ Por qué usamos la IA?

En Travel & Hospitality, parece que hoy existe una norma no escrita: si no hablas de Inteligencia Artificial, no existes. Sin embargo, Lucía Martínez, CIO de AR Hotels, puso sobre la mesa una pregunta incómoda pero necesaria: ¿estamos implementando IA porque realmente aporta valor o por una inercia de mercado?

Los datos son reveladores: mientras que el 78% de los empresarios de Travel & Hospitality afirma utilizar IA a nivel corporativo, solo un escaso 20% percibe un impacto real en sus negocios. Esta desconexión no es casual. Existe una reticencia latente, un «miedo al algoritmo» que nace de tres barreras fundamentales:

• Cultura cerrada: No se puede innovar en organizaciones que temen al cambio. Como bien señaló Lucía, «no podemos luchar con sistemas que no tienen la intención de tener una cultura abierta».
• Silos de datos: La IA se alimenta de información. Sin datos de calidad y estructurados, la tecnología es un motor sin combustible.
• Falta de propósito: La resistencia al cambio surge cuando la plantilla no entiende el para qué. La IA sin propósito es solo ruido técnico.

Del experimento al agente real: El modelo APEC

Si aceptamos que la IA no es una varita mágica, ¿qué se necesita para que un agente sea verdaderamente funcional? Luis Méndez, Director General de WAM, dio respuesta a esto con una hoja de ruta clara: el modelo APEC (Accuracy, Proactivity, Efficiency, Credibility).

A través del desarrollo de ANNA 2.0, nuestro agente autónomo diseñado específicamente para el ecosistema de AR Hotels, Luis compartió tres claves para tener en cuenta:

• La falibilidad tecnológica: Una API no es una solución infalible. Habrá errores, igual que los hay en el factor humano. El éxito no es la perfección, sino la capacidad de gestión del error.
• Foco frente a dispersión: No intentes que la IA lo haga todo. A diferencia de un uso genérico de ChatGPT, un agente corporativo necesita un objetivo quirúrgico. La omnipotencia tecnológica es el camino más rápido al fracaso.
• El orden de los factores sí altera el producto: La personalización es el «santo grial» del marketing, pero es imposible alcanzarla sin una calidad de dato previa. Sin orden, la IA solo acelera el caos.

Reflexión

Cerramos este debate con una reflexión que resume nuestra filosofía en WAM: «Un agente no se construye en una habitación oscura».

La tecnología no es un producto que se compra y se instala; es un espejo de la marca. No necesitamos agentes autónomos que nos hagan parecer iguales a la competencia. Necesitamos herramientas que se adapten a la idiosincrasia de cada negocio y que, a largo plazo, sean capaces de representar nuestra identidad. Porque, al final del día, el viajero no busca hablar con una máquina, busca la esencia de nuestra marca a través de un canal nuevo.

Data, IA y Personalización: El Nuevo Pasaporte del Marketing Turístico

La mesa redonda «Data, IA y Personalización: el nuevo pasaporte del marketing turístico», moderada por Jorge Carriazo, se consolidó como uno de los espacios de mayor introspección del evento. Junto a líderes del sector, debatimos sobre cómo los datos han pasado a ser el activo más valioso de la industria, pero también el más sensible.

A continuación, las claves compartidas por los protagonistas:

Iberia Cards: El equilibrio entre presencia y persecución

Desde la perspectiva de Iberia Cards, el enfoque es claro: la IA debe ser un motor de fidelización basado en la segmentación inteligente. Rafael Murillo,Director B2B y Desarrollo de Negocio de Iberia Cards, subraya que la clave está en entender el contexto real del usuario para ofrecerle lo que busca en el canal adecuado. El objetivo es lograr un «acompañamiento» orgánico durante todo el viaje del cliente, evitando a toda costa la sensación de ser perseguido. Para que esto funcione, la tecnología no puede ir sola; requiere una supervisión humana que garantice la empatía y el control ético, asegurando que los datos de calidad se conviertan en experiencias gratas y no en spam intrusivo.

CoolRooms: La era de la IA agéntica y el nuevo lujo

Por otro lado, el sector del lujo, representado por CoolRooms, está abrazando la IA Agéntica. Esta tecnología va un paso más allá de los simples algoritmos de recomendación; es capaz de recordar cada detalle y preferencia de experiencias pasadas para anticiparse a los deseos del cliente. Sancha Etcheverry,Head of Marketing de CoolRooms, señala que el gran desafío es la fragmentación del dato: la información está ahí, pero el éxito depende de unificarla para responder a los nuevos hábitos de las generaciones actuales, que han sustituido las llamadas telefónicas por interacciones en redes sociales y ChatGPT. En este contexto, el nuevo lujo es la personalización extrema y fluida.

AMKT: Velocidad tecnológica vs. Capacidad de adaptación

Sin embargo, toda esta innovación se enfrenta a un muro de realidad: la capacidad de adaptación de las empresas. Oscar Santamaría, Consejero de AMKT, advierte que, aunque el sector del transporte maneja grandes volúmenes de datos cedidos generosamente por los usuarios, la integración operativa de estos con la IA sigue siendo una asignatura pendiente. No basta con ser precisos; hay que ser oportunos. Un mensaje perfecto enviado en el momento incorrecto solo genera rechazo. La velocidad a la que avanza la tecnología exige inversiones estratégicas urgentes para evitar que la brecha entre lo que la IA puede hacer y lo que las empresas realmente ofrecen se convierta en un abismo insalvable.

Reflexión

Como broche final a este análisis, Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM,  subrayó una realidad ineludible: el volumen de información ya no es la métrica del éxito. El verdadero desafío actual no reside en acumular montañas de datos, sino en tener la capacidad de activarlos con propósito. Según Carriazo, el dato sólo cobra valor real cuando se transforma en el hilo conductor que une la inspiración inicial con la compra, el viaje y la fidelización posterior. Solo a través de esta integración se logra construir una experiencia que el viajero perciba como coherente, relevante y, sobre todo, humana.

Conclusión

FITUR 2026 nos deja una certeza: el turismo del futuro será irremediablemente tecnológico, pero su éxito dependerá de nuestra capacidad para mantener un propósito claro. La IA es el motor, pero la ética, la estrategia y la calidez humana deben seguir siendo el volante.

No se trata solo de ser más rápidos, sino de saber hacia dónde estamos acelerando.