Personalización: la clave del éxito en el Account Based Marketing

Si hablamos de marketing B2B tenemos que hacerlo desde el marketing basado en cuentas o Account Based Marketing (ABM), con la que los departamentos de marketing y ventas de una empresa cuyos clientes son otras empresas, trabajan de la mano para dirigirse a aquellas cuentas que más les interesa (por rentabilidad, por volumen de compras…), haciéndolo además con un alto grado de personalización, lo que va a repercutir en una mejora de los resultados de las acciones.

El Account Based Marketing es el complemento perfecto para las acciones de Inbound Marketing.

Personalización de contenidos para captar la atención

A la hora de dirigirnos a estas cuentas, tenemos que hacer dirigir nuestras campañas personalizadas, casi de uno a uno. No solo por cuenta, sino por buyer persona dentro del cliente. Es así como lograremos captar la atención del cliente y tener más posibilidades de éxito.

El reto es convencer a los tres buyer persona que conviven en ABM: el que tiene la necesidad, el que toma la decisión y el sponsor. Y cada contenido es diferente para cada tipo de contacto y debe estar siempre disponible. Porque es en esa parte de conversación donde se produce la estrategia.

Cabe señalar que el ABM exige un alto nivel de personalización. Antes, realizar este tipo de acciones podía ser más difícil y costoso, pero la tecnología y las nuevas herramientas facilitan esta tarea.

Bien implementada, con la tecnología y los especialistas adecuados, una estrategia de ABM puede ayudar a mejorar el ROI (Retorno de la Inversión) de marketing, impulsar los ingresos atribuidos, generar más conversiones y clientes potenciales calificados y alinear las ventas con el marketing.

A partir de ahí, hay que decidir qué mensaje se va a enviar por cada tipo de canal. Por eso el contenido es aún más importante cuando hablamos de marketing B2B a través de ABM.

Qué es el account-based marketing

Para hacer un buen marketing basado en cuentas debemos tener en cuenta los aspectos que lo forman:

• Localizar y administrar las cuentas correctas: La tecnología aplicada al ABM nos permite tener todos los contactos en un mismo lugar y tener identificado a cada tipo de persona dentro de la empresa cliente, por diferentes ratios, tanto en rating como scoring (algo que nos ofrecen, por ejemplo, herramientas como Pardot). Con la tecnología podremos localizar y administrar las cuentas a las que nos queremos dirigir.

• Canales: como veíamos antes, los contenidos y estrategias que, en muchos casos, vamos a utilizar para cada cuenta no se reutilizan, porque están altamente personalizadas. La tecnología nos permite diseñar y ejecutar estas campañas personalizadas y hacerlo en cada uno de los canales de marketing (web, mail, social…) en los que queremos llevarlo a cabo, pero desde un único punto de gestión.
• Medición y optimización: la estrategia de ABM debe ser medible para que pueda demostrar el éxito y mejorar con el tiempo. Las herramientas con las que trabaja Leadclic permiten tener estos paneles de control por cada una de las cuentas y analizarlas.

Cómo hacer ABM

Para llevar a cabo una estrategia ABM, que nos permitirá también una mayor fidelidad de nuestros clientes, hay que seguir una serie de pasos:

• Definir las cuentas más importantes: el departamento de ventas, incluso el de atención al cliente, deben trabajar junto con el de marketing para localizar esos clientes que son más importantes desde el punto de vista estratégico.
• Identificar los buyer persona internos clave: los departamentos anteriormente mencionados deberán trabajar para localizar esas cuentas, ayudados por las herramientas tecnológicas que facilitarán saber cómo se organizan estas cuentas objetivo. Quién tiene una necesidad, quién toma las decisiones de compra y quiénes son las personas influyentes.
• Definir contenido y mensajes personalizados: el contenido es fundamental en una estrategia ABM. Hay que definir muy bien qué mensaje se quiere enviar a través de qué canal.
• Elegir los canales: dada la alta personalización que implica ABM, hay que elegir en cada cuenta qué canales son los adecuados y descartar los que no cumplan con nuestro objetivo.
• Realizar las campañas coordinadas: las acciones que realicemos en los canales deben estar coordinadas para lograr el máximo impacto. La tecnología actual nos permite coordinar y ejecutar estas campañas de ABM a una escala y eficiencia mucho mayor que antes.
• Medir y optimizar: las herramientas también nos permiten medir y optimizar las campañas de marketing y mejorar los resultados constantemente, una vez analizados los resultados de las campañas anteriores y las tendencias, tanto de la cuenta como del mercado en general. Las herramientas con inteligencia artificial nos ayudarán a analizar todos los datos y a obtener datos de alto valor.

Desarrollemos marketing basado en cuentas

Como veíamos antes, la tecnología es una herramienta de ayuda la hora de poder realizar estrategias ABM puesto que nos permiten hacer uso de nuestros datos y contactos de manera mucho más inteligente y efectiva. Sin embargo, para su correcto uso y aplicación, previamente es necesario haber definido unos procesos que permitan alinear a los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente. Algo en lo que en Leadclic somos especialistas.

Elegir, sin embargo, la herramienta adecuada para cada caso, cada campaña, cada empresa y/o cada cliente puede ser algo complejo. En el mercado tenemos disponibles muchas herramientas, como la mencionada Pardot, Mulesoft o muchas de las herramientas de Salesforce.

En WAM Global, unimos Leadclic y We are Marketing para ofrecer a las empresas un equipo de conocimientos y experiencias en varios terrenos en el mundo B2B, sabiendo combinar lo mejor de las tecnologías para ABM con la consultoría de marketing personalizada.