De leads a evangelizadores, cómo trazar el camino

El éxito de un ecommerce radica en la capacidad de sus gestores para conocer el comportamiento de su público objetivo. Averiguar su circuito de búsquedas más frecuentes en los buscadores o determinar los motivos que les impulsan a comprar determinados productos o servicios son operaciones que servirán para poder personalizar las acciones de marketing online, influir en su proceso de decisión de compra y -lo más importante- mejorar las conversiones.

El customer journey (viaje del consumidor) será el eje sobre el que pivote este artículo y, para explicarlo, hay que centrarse, fundamentalmente, en el modelo que establece el purchase funnel (embudo de ventas), en el que se organizan las diferentes fases por las que atraviesan los buyer persona (leads o potenciales consumidores) a la hora de interactuar con una determinada tienda online.

(Imagen: Hubspot)

El embudo de ventas es de capital importancia en el marketing digital. Este modelo representa los flujos y las sinergias que se producen cuando una tienda online interactúa en Internet con el resto de los usuarios, a los que aspira a convertir en clientes. Por ello, conocer y profundizar en sus diferentes fases es necesario para, finalmente, influir en el proceso decisión compra de los consumidores.

Captación de leads

El customer journey, para los gestores de una tienda online, no necesariamente da comienzo cuando el usuario de Internet aterriza en su ecommerce. Este podría, perfectamente, iniciarse en otros espacios como las webs en las que recale el público objetivo de una tienda online (debido a su afinidad) o por ser complemento de negocio. Aquí entra en juego la importancia de conocer perfectamente los comportamientos del target De esta manera, se podrían iniciar acciones como el display de banners, en otras páginas web que atraigan público de máxima calidad al ecommerce.

La atracción de tráfico (es decir, hacer que desembarquen definitivamente en la tienda online o una landing page) es la mejor manera de darse a conocer y llenar el customer journey de la persuasión que toda acción comercial requiere.

(Imagen: Mike Merrill)

Un usuario que no deja su contacto o interactúa con la página web solo forma parte de un grueso numérico que permite orientar a la tienda online acerca del comportamiento de los usuarios. Sin embargo, conseguir su email, teléfono o dirección (garantizando toda su protección) podría permitir agrupar a esos usuarios en grupos de interés. Esta fase es vital: el usuario que deja su información relevante ha mostrado interés y ahora es más fácil convencerle. ¡Enhorabuena!

¿Oportunidad de negocio real o ficticia?

En esta fase del embudo de ventas, la tienda online deberá analizar qué posibilidades reales tienen los leads captados con anterioridad de hacer, básicamente, que estos compren un determinado producto o servicio. Se inician campañas personalizadas para tratar de dar a conocer o posicionar un producto entre los leads que han mostrado interés previamente, como campañas de email marketing o marketing telefónico.

Tras la implementación de una campaña, hay que observar cómo ésta ha hecho reaccionar a la gente. Ver si, por ejemplo, la campaña de email marketing ha cosechado éxito observando si el mensaje ha llegado al consumidor real y cuánta gente ha comprado por este método.

Cerrando el trato

Más allá de la conversión- en caso de que ésta se produzca – existen unas tácticas para reforzar la lealtad de los consumidores y hacer que estos inicien un nuevo viaje que permita a las empresas poner otra vez en marcha toda la maquinaria de ventas.

Tras conocer el impacto que un proceso de marketing digital ha tenido sobre los usuarios de Internet, la tienda online debe, ineludiblemente, gestionar una serie de activos que le puede resultar especialmente rentable para influir en la psicología relacionada con la acción de compra del consumidor. En este sentido, hay que centrarse en dos de ellos:

1. La importancia de construir una base de datos: recopilar las informaciones que facilitan los usuarios de Internet, cuando entablan una relación comercial con una tienda online, es determinante. Cabe matizar que una relación comercial no necesariamente tiene porqué ser la de comprar (conversión). Los usuarios de Internet también pueden cursar un registro en la tienda online, suscribirse a una newsletter o, simplemente, solicitar información comercial. Es en este momento cuando se convierten en leads. Almacenar la máxima información disponible y clasificarla en segmentos relevantes para los intereses de la empresa son los pasos decisivos para crear una base de datos que permita afinar y personalizar los procesos de marketing o remarketing para los usuarios. Desgranar todos esos resultados, agruparlos y ver lo relevantes que son (o pueden ser) son acciones que forman parte de los procesos de big data. De ahí que los expertos en este campo del marketing digital se hayan convertido en verdaderas joyas y sus perfiles sean, a día de hoy, los más demandados por las compañías inmersas en procesos de expansión en Internet.
2. Contar con profesionales en UX (User Experience): Atender a la psicología de compra por Internet es, necesariamente, prestar atención a la actividad de los profesionales UX. Estos perfiles, al igual que los relacionados con el big data, poseen una relevancia absoluta en el proceso de decisión compra de los usuarios. Mejorar su experiencia de navegación (ya sea en una página web o app para dispositivo móvil) y lograr que aporten toda su expertise para construir una web usable y buscable son las primeras metas para conectar con los usuarios a través de un diseño emocional.

Hay que gustar a los consumidores y allanar su viaje (customer journey) por la plataforma de venta.