Buyer Journey: El paso de usuario a cliente

La mayoría de usuarios que visitan por primera vez la página web de un producto o servicio no están todavía listos para comprar. Los usuarios hemos desarrollado un proceso que nos ayuda a tomar decisiones de compra de un modo más sencillo: es lo que llamamos el journey del cliente. Este proceso va desde la identificación del problema hasta la compra y dura más o menos según el producto o servicio que se vayamos a adquirir.

Para tu empresa, entender exactamente qué acciones lleva a cabo un cliente antes y durante una compra supone una gran ventaja dentro de la estrategia de Marketing 360, ya que puede ayudar a aumentar las posibilidades de conseguir más clientes reales. Y al mismo tiempo, nutrimos mejor este proceso para futuros clientes potenciales de la mano del Lead Nurturing. Esta información también sirve para evaluar tu Customer Lifetime Value, por ejemplo.

A continuación entraremos más en detalle en el Buyer Journey y hablaremos de qué es, las etapas del buyer journey y cómo llevarlo a la práctica con un ejemplo.

Fuente: Sleek Note

¿Qué es el Buyer Journey?

El Buyer Journey es el proceso de búsqueda activa que realiza un cliente potencial antes de una compra. Es una de las herramientas fundamentales de una estrategia Inbound Marketing (que suele ir acompañada de Permission Marketing) y se debe definir junto los Buyer Persona de la empresa.

Durante esta búsqueda activa, el usuario pasa por unas etapas bien definidas dentro del ciclo de compra: el descubrimiento, la consideración y la decisión.

1. Descubrimiento. En primer lugar, el usuario detecta un problema y empieza a buscar información que le ayude a entender mejor sus necesidades.
2. Consideración. En esta etapa, el usuario considera todas las soluciones que existen en el mercado y que le pueden ayudar a solucionar su problema.
3. Decisión. Finalmente, el usuario elige una de las opciones de entre las que consideraba.

Pongamos un ejemplo de Buyer Persona y el journey que realiza, para entender mejor cómo se desarrolla este viaje:

1. Descubrimiento. Javier, un odontólogo de 35 años, está cansado de vestir todos los días del mismo modo en el trabajo. Le gusta demostrar su gusto por la moda en su tiempo libre.
2. Consideración. Javier quiere encontrar un calzado exclusivo pero no tiene tiempo para ir de compras. Busca tendencias en la web y está suscrito a varios blogs de moda masculina. Encuentra tres ecommerce que venden el tipo de calzado que él busca.
3. Decisión. Finalmente, Javier se inclina por el ecommerce que le ofrece beneficios complementarios, como por ejemplo un corto tiempo de entrega o facilidades para devolver el producto.

Traza el mapa del viaje del cliente a través del contenido

Como indico anteriormente, la empresa que conozca y trabaje cada una de las etapas del Buyer Journey contará con una gran ventaja sobre su competencia. Si te preguntas cómo hacer un Buyer Journey, ten en cuenta que uno de los objetivos es proporcionar al Buyer Persona contenido interesante, educativo y útil en cada una de las fases para así acompañarlo de forma natural hasta el momento de decisión.

Saber qué contenido producir en cada etapa es la clave para un buen Lead Nurturing y por ello, a continuación, te cuento cómo definir este contenido y trazarlo a través del Buyer Journey de forma efectiva:

1. En primer lugar debes hacer un ejercicio de análisis e intentar extraer cuáles son las preocupaciones de tu Buyer Persona en cada fase del proceso de compra: ¿Qué le preocupa?, ¿qué valora? ¿qué podría considerar como un freno a la hora de tomar una decisión? Puedes extraer toda esta información utilizando estudios sobre el comportamiento de los usuarios, comentarios de clientes potenciales en las redes sociales o foros, haciendo encuestas a tus clientes tras la compra, etc.
2. En segundo lugar, tienes que tratar de solucionar sus preocupaciones, ya que sólo así el usuario te tendrá en consideración. En esta etapa es también fundamental “educar al consumidor”, es decir, hacerle entender bien cuál es tu producto o servicio y qué valor aporta. Cuidar la información en cada punto de contacto o touchpoint (como puede ser al principio la página web o las redes sociales), ayuda a conseguir este cometido.
3. En tercer lugar debes definir el contenido que ofrecerás al usuario en cada etapa del Buyer Journey. A la hora de definir y crear estas piezas debes hacerlo teniendo en cuenta el formato del contenido elegido, las keywords relevantes para esa etapa y el comportamiento del usuario a la hora de la búsqueda.

A continuación te definimos las diferentes tipologías de contenido y formatos que son más efectivas en cada uno de los momentos del proceso:

1. Descubrimiento. El usuario busca contenido educacional que le ayude a identificar, definir y comprender su problema y establece los requerimientos de la solución. En esta etapa, los formatos más utilizados son guías, eBooks, blog post o white papers.
2. Consideración. El usuario ya conoce su problema y empieza a buscar posibles soluciones. Detecta las empresas que pueden ofrecerle un producto/servicio acorde con sus necesidades y requerimientos. Vídeos, podcast, comparaciones de productos, webinars o guías de experto son los formatos más efectivos en esta fase.
3. Decisión. El usuario analiza las posibles opciones y selecciona la empresa que mejor solucione su problema. Los mejores formatos para esta fase son casos de estudio, demo de producto o documentación del producto o servicio. Además, también son decisivas otras facilidades que la empresa pueda darle como envío gratuito, una mejor calidad/precio, garantías…

Caso práctico: tipos de contenido según las etapas del journey del cliente

Siguiendo con el ejemplo ficticio de Javier, el propietario de una clínica dental que busca un ecommerce de accesorios y zapatos de moda, configuraríamos así su Buyer Journey:

Descubrimiento

En un primer momento, Javier se plantea que durante su jornada laboral no puede llevar la ropa que le gusta, y que tampoco tiene tiempo para ir de compras. Decide investigar a través de Internet, en revistas de tendencias y blogs de moda, unos zapatos de calidad que pueda lucir en su tiempo de ocio.

En este punto del Buyer Journey, en el momento de descubrimiento y cuando empieza a investigar, tenemos que preocuparnos por mejorar nuestro posicionamiento en Google: estudiar a través de un keyword research las palabras clave por las que queremos pelear para que, cuando alguien como Javier busque nuestro producto, aparezcamos en lo más alto del buscador. Tanto a nivel orgánico como a nivel de ads, es fundamental aparecer en las primeras posiciones, mostrando una imagen cuidada y trasmitiendo la información clave para que entren en la página web. A nivel de contenido, podemos apostar por un blog propio con blogposts ilustrativos de nuestro catálogo de zapatería y sus cualidades.

Consideración

Javier se encuentra en pleno período de consideración. Ha visitado multitud de webs, ha comparado precios, modelos, formas de entrega y otras ventajas que le ofrecen determinados ecommerce. Para seducirlo y atraerlo hacia nosotros tenemos que buscar formatos dinámicos: píldoras audiovisuales en redes (videos cortos), gráficos y dossieres descargables con un gran peso del plano visual, con fotografías cuidadas de nuestros productos.

En esta etapa del proceso de compra, también son cruciales las acciones de remarketing tanto en web como en social media. Es decir, una vez Javier ha entrado en el ecommerce de calzado, se le mostrarán diferentes anuncios relacionados con la marca para crear brand awareness y posicionarlo en la mente del consumidor.

En este sentido, las redes sociales hoy en día también son decisivas en la etapa de consideración, y en este caso deberán estar muy cuidadas para que Javier pueda ver otras fotografías del calzado, descubrir las últimas novedades de la marca… en definitiva, aportar más información y valor.

Decisión

Finalmente, hemos convencido a Javier e inicia su proceso de compra de unos zapatos en nuestro ecommerce. Es imprescindible asegurar la mejor experiencia de compra posible, por lo que el diseño de la página con una buena UX es clave. También hay que cuidar ciertos detalles, como emails de confirmación, envío y una buena pasarela de pago para lograr fidelizar a Javier. Hay que cuidar que nada salga mal para que el cliente quede completamente satisfecho.

Además, siempre es útil ofrecer una vía de comunicación directa para contactar con la empresa por si existe cualquier problema (live chat, teléfono) y suministrarle toda la documentación necesaria y adicional sobre el producto que ha adquirido, para que, si lo desea, pueda ampliar conocimientos sobre él: materiales, procedencia, etc.

Ahora ya puedes configurar una de las piezas fundamentales para tu estrategia Marketing 360º. Recuerda que Buyer Journey y Marketing van de la mano: si no conoces el comportamiento de tu cliente ideal y cómo toma sus decisiones, no vas a ser capaz de ofrecerle las soluciones que más le convienen.