{"id":9333,"date":"2026-05-13T17:10:24","date_gmt":"2026-05-13T15:10:24","guid":{"rendered":"https:\/\/wam.global\/wam-room\/\/?p=9333"},"modified":"2026-05-13T17:50:30","modified_gmt":"2026-05-13T15:50:30","slug":"forbes-cmo-forum-wam-retos-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wam.global\/es\/wam-room\/forbes-cmo-forum-wam-retos-marketing\/","title":{"rendered":"Forbes CMO Forum by WAM"},"content":{"rendered":"

Tras nuestra participaci\u00f3n en la primera edici\u00f3n del ranking 100 Best<\/strong> CMO<\/strong> junto a Forbes, una iniciativa para poner nombre y apellidos a la excelencia, hemos decidido dar un paso m\u00e1s. Nuestro objetivo es crear un espacio exclusivo que invite a los l\u00edderes del sector a hacer una pausa, levantar la mirada y pensar en grande sobre la profunda transformaci\u00f3n que atraviesa el marketing; una disciplina convertida hoy en un motor de impacto directo en la cuenta de resultados.<\/p>\n

Este encuentro reunir\u00e1 a los principales referentes del pa\u00eds en marketing y transformaci\u00f3n empresarial. Juntos, analizaremos la realidad actual de las marcas y la evoluci\u00f3n del papel del CMO en un contexto desafiante, marcado por la presi\u00f3n sobre los resultados, la irrupci\u00f3n de la Inteligencia Artificial y la urgencia de conectar marca y negocio en tiempo real.<\/p>\n

Tras una c\u00e1lida bienvenida de Cristiano Badoch, Director General de Forbes Espa\u00f1a, y nuestro Director General, Luis M\u00e9ndez, hemos compartido reflexiones estrat\u00e9gicas sobre los principales retos que afrontan las compa\u00f1\u00edas en un entorno en el que la notoriedad de marca ya no es suficiente. Hoy, el mercado exige contribuir a un crecimiento que sea rentable a corto plazo, a la vez que se construye una marca con alma, sostenible en el tiempo.<\/p>\n

A continuaci\u00f3n, compartimos las reflexiones m\u00e1s destacadas para que puedas adquirir no solo una lista de ideas nuevas, sino un mejor criterio para tomar decisiones desde tu equipo de marketing.<\/p>\n

Creatividad sin permiso: La rebeli\u00f3n contra la mediocridad artificial<\/h2>\n

Eva Santos, fundadora de Santa, abri\u00f3 el debate con una advertencia clara: vivimos una crisis de efectividad. En un mundo donde gran parte de los anuncios digitales son ignorados o ni siquiera vistos por humanos, la obsesi\u00f3n por la optimizaci\u00f3n nos ha hecho olvidar la relevancia. Mientras el coste del marketing no deja de subir, la efectividad creativa ha ca\u00eddo dr\u00e1sticamente.<\/p>\n

La irrupci\u00f3n de la Inteligencia Artificial (IA) ha democratizado la producci\u00f3n, pero tambi\u00e9n ha generado lo que ya se conoce como la bazofia de la IA o AI Slop<\/em>: contenido de baja calidad, est\u00e9ticamente correcto, pero predecible e invisible para el consumidor, que ya ha desarrollado un patr\u00f3n visual para ignorarlo.<\/p>\n

Eva da recomendaciones clave para conseguir que el usuario dedique a tu contenido tiempo consciente y huir de las pr\u00e1cticas que terminan en invisibilidad:<\/p>\n

    \n
  • Priorizar la autenticidad: la gente est\u00e1 cansada de la perfecci\u00f3n publicitaria. Lo \u00abcutre\u00bb o de baja fidelidad conecta mejor porque se percibe como real.<\/li>\n
  • Apostar por el Ugly Design:<\/em> una tendencia que destaca por la incomodidad intencionada visualmente, rompiendo las normas para obligar al cerebro a prestar atenci\u00f3n.<\/li>\n
  • Liderazgo humano: la IA ayuda a optimizar la estructura, pero el criterio de lo que es culturalmente relevante es exclusivamente humano.<\/li>\n<\/ul>\n

    \"TALKS<\/p>\n

    Del Awareness al ROI: Cerrando la brecha entre Branding y Performance<\/h2>\n

    Jos\u00e9 Mar\u00eda Piera moder\u00f3 un di\u00e1logo esencial entre Henar Marcos, directora de Marca y Comunicaci\u00f3n del Banco Sabadell, y Natalia P\u00e9rez, CMO de P&G (Higiene Bucal), quienes desmontaron el mito de que marca y resultados son fuerzas opuestas. El branding<\/em> y el performance<\/em> deben ir de la mano, pues conseguir resultados sin estar respaldados por una buena marca que el consumidor vaya a recordar es dinero perdido. Debemos conseguir retorno a corto plazo, pero sin perder el rumbo y construyendo en ambas palancas al mismo tiempo para que el impacto perdure.<\/p>\n

    Henar comparti\u00f3 c\u00f3mo desde su compa\u00f1\u00eda, cuando hay demanda latente, suelen apostar m\u00e1s por acciones de performance<\/em>. Y cuando lo que se quiere conseguir es notoriedad, apuestan por acciones de branding<\/em>. Aunque la realidad es que, si se hace de la manera correcta, se puede construir marca mientras se impacta en el negocio. Por su lado, Natalia reitera que el \u00abc\u00f3mo\u00bb se va descubriendo a base de prueba y error,\u00a0 y an\u00e1lisis de datos y contexto, pero el \u00abqu\u00e9\u00bb debe estar claro para conseguir un buen retorno. Hay que asegurar que hay educaci\u00f3n de marca hacia el p\u00fablico y hacia los miembros de la empresa; si no, el performance<\/em> no tiene por qu\u00e9 rendir bien.<\/p>\n

    El objetivo de un CMO debe ser crear planes de branding<\/em> tan potentes que lleven a la conversi\u00f3n, y un performance tan cuidado que construya marca por s\u00ed solo.<\/p>\n

    \"Del<\/p>\n

    Construir marca en tiempo real: de la respuesta operativa a la experiencia de cliente con Iberia<\/h2>\n

    A trav\u00e9s del caso de Iberia, su Head of CRM & Marketing Automation,<\/em> Alexandre Garc\u00eda Cifuentes, junto a Luis M\u00e9ndez (Director General de WAM), demostr\u00f3 que la experiencia de cliente es hoy uno de los principales constructores de marca.<\/p>\n

    Para Iberia, el prop\u00f3sito va m\u00e1s all\u00e1 del transporte: su verdadero valor reside en conectar personas. Partiendo de un compromiso inquebrantable con la excelencia operativa, la seguridad y la puntualidad, donde centran los esfuerzos en acompa\u00f1ar al pasajero durante todas las fases de su viaje.<\/p>\n

    La tecnolog\u00eda permite a Iberia escuchar a escala y operar en tiempo real, pero es la cercan\u00eda humana, una sonrisa, llamar al pasajero por su nombre, lo que construye el v\u00ednculo real con el cliente.<\/p>\n

    \"TALS<\/p>\n

    El nuevo terreno del marketing: entre datos, creatividad y negocio<\/h2>\n

    Continuamos el evento con una mesa redonda moderada por Patricia Ch\u00e1vez (Scopen), donde l\u00edderes de Salesforce, Visa e ILUNION debatieron sobre el nuevo terreno de juego del marketing.<\/p>\n

    Mar\u00eda \u00c1ngeles, de Salesforce, destac\u00f3 que el 57 % de los equipos tienen dificultades para conectar datos, negocio y tecnolog\u00eda. Todos coincidieron en que tener acceso a infinitos datos no sirve de nada si las empresas siguen trabajando en silos o carecen de contexto. El dato sin criterio es ruido, y la organizaci\u00f3n de los mismos es crucial.<\/p>\n

    Desde Visa, su CMO, Jo\u00e3o Seabra, destac\u00f3 que, aunque los datos ayuden en la toma de decisiones, hay veces en las que no hay tiempo o los resultados son insuficientes. En estas situaciones hay que saber crear valor, y para ello el marketing respaldado por la intuici\u00f3n y la experiencia es fundamental.<\/p>\n

    Adem\u00e1s, casos como el de ILUNION, presentado por su CMO, Esther Morell, demostraron que el prop\u00f3sito no es una campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n, sino el motor que hace a la empresa rentable y competitiva. Las palabras convencen, pero los ejemplos son los que arrastran, y para ello el alineamiento es clave: menos acciones y m\u00e1s alineamiento interno para llevarlas a cabo.<\/p>\n

    El rol del CMO est\u00e1 evolucionando: debe dejar de hablar el idioma del marketing para dominar el idioma del negocio e influir en la toma de decisiones directivas.<\/p>\n

    \"TALKS<\/p>\n

    El CMO hoy: operador del crecimiento<\/h2>\n

    El siguiente invitado fue Javier Mas, CMO de CaixaBank, quien puso sobre la mesa el cambio de paradigma m\u00e1s radical de los \u00faltimos a\u00f1os: el fin del journey<\/em> del consumidor tradicional.<\/p>\n

    Hoy, un gran porcentaje de usuarios inicia sus decisiones de compra con una mayor capacidad de decisi\u00f3n en su mano, y lo hace a trav\u00e9s de inteligencias artificiales generativas, como ChatGPT. Por esto, el reto ya no reside solamente en SEO o en la notoriedad humana, sino en el GEO (Generative Engine Optimization)<\/em>, que consiste en conseguir que los algoritmos recomienden tu marca. Esto obliga al CMO a educar a la alta direcci\u00f3n sobre los nuevos h\u00e1bitos de consumo y a estar al d\u00eda de las tendencias.<\/p>\n

    Sin embargo, Javier abog\u00f3 por un humanismo tecnol\u00f3gico. No podemos olvidar las conexiones humanas; la idea es que la tecnolog\u00eda haga que nos relacionemos m\u00e1s, no menos.<\/p>\n

    En CaixaBank, la IA se utiliza como copiloto para que los gestores liberen tiempo mec\u00e1nico y puedan centrarse en la conexi\u00f3n emocional. Si todas las empresas usan las mismas herramientas automatizadas, la empat\u00eda y la intuici\u00f3n ser\u00e1n el \u00fanico diferencial competitivo.<\/p>\n

    Aprender a desaprender: el l\u00edder del futuro<\/h2>\n

    Cerramos el evento a cargo de Deniz Torcu (Directora Ejecutiva de programas m\u00e1ster de IE Business School en IE University) y B\u00e1rbara Manrique (Directora Editorial de Forbes Summit), quienes analizaron las destrezas que marcan la diferencia en el talento directivo.<\/p>\n

    Deniz comparte que el CMO moderno debe verse como un arquitecto de significados, capaz de definir la experiencia completa del cliente. Curiosamente, en la era de la hipertecnolog\u00eda, las habilidades m\u00e1s demandadas son human\u00edsticas, como el pensamiento cr\u00edtico, la resiliencia y la flexibilidad.<\/p>\n

    El mayor reto para los directivos hoy no es acumular conocimientos, sino tener la humildad estrat\u00e9gica para desaprender procesos obsoletos y liderar el uso de la IA aportando el criterio que a los algoritmos y a las nuevas generaciones a\u00fan les falta.<\/p>\n

    Nuestra reflexi\u00f3n final<\/h3>\n

    El Forbes CMO Forum nos deja una lecci\u00f3n incuestionable: el marketing ha dejado de ser el departamento de los anuncios bonitos para convertirse en el motor central del crecimiento empresarial en un contexto saturado por la IA y presionado por la inmediatez.<\/p>\n

    A lo largo del encuentro se han ido sumando conceptos que definen el \u00e9xito de una marca y su l\u00edder:<\/p>\n

    Creatividad: el motor de la diferenciaci\u00f3n.
    \nCoherencia: lo que da sentido al mensaje en todos los canales.
    \nConsistencia: la repetici\u00f3n del valor para que sea recordado.
    \nConstancia: la permanencia en el tiempo para generar el h\u00e1bito.
    \nCriterio: la br\u00fajula para saber qu\u00e9 datos usar y cu\u00e1les descartar.<\/p>\n

    Estas 5Cs convergen en la \u201cConfianza\u201d, que es el motivo por el cual un cliente elige una marca frente a otra. Esto reafirma que, a pesar de la omnipresencia de la IA y de que los l\u00edderes del marketing se enfrentan a la necesidad de ser m\u00e1s humanos que nunca en unos tiempos donde la tecnolog\u00eda no para de crecer, el marketing sigue siendo una disciplina de identidades, intuici\u00f3n y pensamiento cr\u00edtico donde se debe apostar por la creatividad genuina para conectar de verdad con las personas.<\/p>\n

    Ya no somos constructores apilando campa\u00f1as como si fueran ladrillos; somos arquitectos de experiencias y operadores del impacto real.<\/p>\n

    \u00a1Nos vemos en la segunda edici\u00f3n del CMO Summit de Forbes y muy pronto en la presentaci\u00f3n de la lista de los mejores CMO este pr\u00f3ximo diciembre!<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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