Por eso, lo que vas a leer no es una \u00abgu\u00eda definitiva\u00bb, sino mi gu\u00eda personal y pr\u00e1ctica de los contenidos y sus m\u00e9tricas, llena de enlaces a recursos \u00fatiles que me ayudaron a resolver el misterio de la m\u00e9trica en los grandes contenidos. Con mucho gusto espero ver tus ideas en los comentarios.<\/em><\/p>\n Una de las cosas m\u00e1s dif\u00edciles de medir es la eficacia del contenido, sobre todo porque existe una gran confusi\u00f3n sobre su naturaleza cambiante y su prop\u00f3sito. Un problema com\u00fan es pensar en \u00abcontenido\u00bb y \u00abformatos\u00bb como sin\u00f3nimos, lo que conduce a la frustraci\u00f3n y, con la escalada err\u00f3nea de procesos actuales, tambi\u00e9n puede conducir a desastres en Google.<\/p>\n Para que quede claro: nos involucramos y, en alguna ocasi\u00f3n, compartimos las ideas y las emociones que representa elcontenido<\/a><\/em>,no susformatos<\/em>.Los formatos son s\u00f3lo la ropa que elegimos para nuestro contenido y, manteniendo la met\u00e1fora de la moda, algunas formas de vestir son mejores que otras a la hora de elaborar un mensaje m\u00e1s expl\u00edcito.<\/p>\n La estrategia, como todo en el mundo del marketing, tambi\u00e9n juega un papel muy importante cuando se trata de contenido. Es durante la fase estrat\u00e9gica cuando intentamos comprender (tanto gracias al an\u00e1lisis de nuestro propio site como al an\u00e1lisis de los sites de la competencia) si nuestro contenido responde a los intereses y necesidades de nuestra audiencia y qu\u00e9 par\u00e1metros hay que elegir a fin de evaluar su \u00e9xito o fracaso<\/p>\n Parafraseando un viejo lema comercial de Pirelli:\u2018Contenido sin estrategia no es nada\u2019.<\/strong><\/p>\n Cuando estamos construyendo una estrategia de contenido<\/a><\/strong>, debemos preguntarnos a nosotros mismos (y a nuestros clientes y CMOs) las cl\u00e1sicas preguntas:<\/p>\n S\u00f3lo cuando tenemos esas respuestas podemos entender los objetivos de nuestro contenido, qu\u00e9 par\u00e1metros considerar, y c\u00f3mo calcularlos.<\/p>\n Vamos a tomar como ejemplo la estrategia de Moz<\/a>, una de las suite SEO m\u00e1s reconocidas globalmente.<\/p>\n \u00bfPor qu\u00e9 existe Moz?<\/strong><\/p>\n La respuesta est\u00e1 en su lema:<\/p>\n \u201cThere\u2019s a smarter way to do SEO\u201d<\/em> (Existe una manera m\u00e1s inteligente de hacer SEO).<\/p>\n \u00bfDe qu\u00e9 manera Moz consolida su \u00abpor qu\u00e9\u00bb?<\/strong><\/p>\n Si te fijas, ya podemos distinguir un par de objetivos gen\u00e9ricos:<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 t\u00e1cticas espec\u00edficas utiliza Moz para alcanzar con \u00e9xito sus principales objetivos?<\/strong><\/p>\n Teniendo en cuenta la naturaleza de los dos objetivos principales, podemos encontrar las t\u00e1cticas de contenido que cubran todas las \u00e1reas de la llamada \u2018matriz de contenido\u2019.<\/p>\n (Imagen: Distilled)<\/em><\/p>\n Algunos modelos de matriz de contenidos cl\u00e1sicos son los desarrollados porDistilled<\/strong>(ahora parte de Brainlabs) ySmart Insights<\/a>, pero es buena idea desarrollar su propia matriz basada en las ideas que pueda tener acerca de su nicho espec\u00edfico de la industria.<\/p>\n Lo que MOZ hace en t\u00e9rminos de \u00abTransacci\u00f3n\u00bb, conversi\u00f3n y persuasi\u00f3n como objetivos finales:<\/strong><\/p>\n En el lado del awareness<\/em> para educar y fomentar el engagement con el usuario:<\/strong><\/p>\n Una vez que tenemos el inventario del contenido de nuestro sitio web, podemos identificar de una forma relativamente f\u00e1cil los objetivos espec\u00edficos para las diferentes piezas de contenido y el tipo de contenido que crearemos.<\/p>\n Tambi\u00e9n, el content inventory<\/strong> se deber\u00eda realizar a nivel competitivo, para as\u00ed realizar un gap analysis y ver cuales contenidos est\u00e1n produciendo nuestros competidores y nosotros no, y juzgar si y como ser\u00eda oportuno integrarlo en nuestra estrategia de contenido.<\/p>\n Adem\u00e1s de este tipo de an\u00e1lisis, pero, es conveniente auditar nuestro contenido tambi\u00e9n a la luz de algo esencial: su promoci\u00f3n.<\/p>\n Un modelo muy \u00fatil es lo que vemos aqu\u00ed debajo, y desarrollado por Rand Fishkin:<\/p>\n Fuente: Sparktoro<\/a><\/p>\n Este \u00faltimo concepto es s\u00faper importante, porque es muy com\u00fan basar nuestra estrategia de contenido solo sobre la base de nuestras Buyer personas<\/a>, y olvidarnos completamente de considerar tambi\u00e9n nuestras Audience personas<\/strong>, es decir aquellos que tienen la capacidad de influenciar las tomas de decisiones (y los gustos) de nuestras buyer personas.<\/p>\n Este puede ser el aspecto m\u00e1s sencillo de los contenidos a medir, ya que est\u00e1 profundamente relacionado con las medidas m\u00e1s generales de los leads y las conversiones, y tambi\u00e9n est\u00e1 fuertemente relacionado con todo lo que se define como CRO (Conversion Rate Optimization).<\/p>\n Podemos medir la efectividad de nuestras landing pages<\/strong> f\u00e1cilmente conGoogle Analytics, sobre todo si tenemos en cuenta la implementaci\u00f3n de los Grupos de contenido<\/a>, para la implementaci\u00f3n de los cuales tanto con Google Analytics como con Google Tag Manager funcionan muy bien. Aconsejo leer esta gu\u00eda de Builtvisible<\/a><\/p>\n Por otra parte, siempre debemos recordar quela m\u00e9trica de tasa de conversi\u00f3n<\/strong> por defecto no debe tomarse como la \u00fanica m\u00e9trica a incorporar en la toma de decisiones.<\/p>\n Lo mismo sucede cuando se trata del rendimiento del contenido y su optimizaci\u00f3n.De hecho,cu\u00e1nto mejor segmentemos nuestro an\u00e1lisis mejor entenderemos el funcionamiento de nuestras landing pages<\/strong>, dando un mejor sentido al valor de la tasa de conversi\u00f3n y, por tanto, corrigiendo y mejorando nuestras ventas y clientes potenciales.<\/p>\n Buenos ejemplos de segmentaci\u00f3n son:<\/strong><\/p>\n Estas m\u00e9tricas segmentadas son fundamentales para el desarrollo de pruebas A\/B con nuestro contenido.<\/p>\n Estos son algunosejemplos de pruebas A\/B para el contenido de las landing pages:<\/strong><\/p>\n Aqu\u00ed est\u00e1n algunas fuentes adicionales sobre CRO y contenido<\/strong> que te inspirar\u00e1n mejor que yo, sin duda, en este campo espec\u00edfico:<\/p>\n Aqu\u00ed es donde las cosas empiezan a complicarse un poco.<\/p>\n Post en el blog, gu\u00edas,whitepapers<\/em>, y contenidos similares por lo general no tienen una naturaleza de conversi\u00f3n para leads, al menos directamente.<\/p>\n Normalmente sus objetivos son m\u00e1s intangibles, como crear familiaridad y reconocimiento de marca, confianza y autoridad\u2026 en practica ser \u00fatiles en \u00e1mbito de E-A-T (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness)<\/a><\/strong>.<\/p>\n En otros casos este tipo de contenido tambi\u00e9n sirve al objetivo de crear y mantener una comunidad activa, como es en el caso de Moz. Yo tiendo a considerar esto como un subconjunto ya que, en muchos nichos, crear una comunidad no es una prioridad. O, incluso si lo es, no ofrece un flujo confiable de \u00abse\u00f1ales\u00bb a fin de medir adecuadamente la eficacia de nuestro contenido por pura falta de evidencia estad\u00edstica.<\/p>\n Un buen punto de partida es la medici\u00f3n de los llamados\u2018indicadores de consumo\u2019.<\/strong><\/p>\n Una vez m\u00e1s, el ideal es implementar la agrupaci\u00f3n de contenido en Google Analytics, porque de esa manera podemos segmentar cada tipo diferente de contenido editorial.<\/p>\n Por ejemplo, si tenemos un blog, no s\u00f3lo podemos crear un grupo para ello, sino que tambi\u00e9n podemos crear:<\/p>\n Estos son s\u00f3lo tres ejemplos.Reflexiona sobre tus propias necesidades y la naturaleza de tu contenido y obtendr\u00e1s nuevas ideas<\/strong>para categorizar tus contenidos.<\/p>\n Estas son lasm\u00e9tricas b\u00e1sicas<\/strong>que se debemos tener en cuenta en la medici\u00f3n de nuestro contenido editorial:<\/p>\n Lo ideal es analizar estas m\u00e9tricas, al menos, con estos niveles secundarios:<\/p>\n Seguramente podemos divertirnos tambi\u00e9n analizando el rendimiento del contenido<\/strong> mediante la segmentaci\u00f3n de los lectores por indicadores demogr\u00e1ficos.<\/strong><\/p>\n Por ejemplo, puede ser interesante ver qu\u00e9 categor\u00edas afines de nuestro lectores existen, dependiendo de la categorizaci\u00f3n utilizada en nuestro blog y que se hemos replicado en la agrupaci\u00f3n por grupos de contenido en Analytics. Esto, de hecho, nos puede ayudar a comprender mejor las personas que componen nuestro p\u00fablico y as\u00ed perfeccionar la focalizaci\u00f3n de nuestro contenido.<\/strong><\/p>\n Como se puede ver, no he mencionado el bounce rate<\/strong> como m\u00e9trica a considerar y hay una raz\u00f3n para ello:cuantificar el bounce rate es complicado y su interpretaci\u00f3n err\u00f3nea puede dar lugar a malas decisiones.<\/p>\n En lugar de la tasa de rebote, cuando se trata de contenido editorial (y entradas del blog en particular) prefiero considerar qu\u00e9 scroll realizan en mi p\u00e1gina, una m\u00e9trica que podemos recuperar usandoTag Manager<\/a><\/strong>(ver esta entrada de Google \u2013 y esta gu\u00eda de Merkle<\/a>.<\/p>\n Adem\u00e1s, una m\u00e9trica importante es la del Dwell Time<\/a><\/strong>, es decir del tiempo de navegaci\u00f3n de un usuario desde cuando ha entrado desde Google Search hasta cuando, por un motivo u otro, vuelve a los resultados de b\u00fasqueda.<\/p>\n Si el Dwell time es bajo, esto es una mala se\u00f1al, porque nos indica que el visitator no ha encontrado la respuesta que buscaba en nuestra p\u00e1gina. Esta m\u00e9trica, adem\u00e1s de ser importante para poder juzgar la calidad objetiva de nuestros contenidos<\/strong>, tambi\u00e9n es uno de los pocos se\u00f1ales de usuario, que Google ha reconocido como factor de ranking. Podemos medir el Dwell time con Tag manager, as\u00ed como se nos explica en esta gu\u00eda practic<\/a>a.<\/p>\n Finalmente, tambi\u00e9n podemos medir como se consuma el contenido enriquecido (video, galer\u00edas de im\u00e1genes, audios\u2026) <\/strong>presentes en nuestras p\u00e1ginas. De nuevo, ser\u00e1 posible hacerlo gracias a Google Tag Manager.<\/p>\n Por ejemplo, si en nuestros contenidos est\u00e1n presentes videos, podemos medir la visionados del mismo siguiendo los simples paso, que se presentan en esta gu\u00eda<\/a>.<\/p>\n Sin embargo, si realmente queremos profundizar en el an\u00e1lisis de la forma en que el contenido es consumido por los usuarios, tendr\u00e1 que exportar los datos de Google Analytics y luego combinarlo con datos de fuentes externas, comoYouTube Analytics <\/a><\/strong>en el caso de videos.<\/p>\n (Imagen: Moz.com)<\/em><\/p>\n Las m\u00e9tricas de consumo, sin embargo, no son suficientes para entender el rendimiento de nuestro contenido<\/strong>,especialmente si se basan en gran medida en una comunidad y uno de los objetivos de contenido reside en crear y hacer crecer una comunidad alrededor de nuestra marca.<\/p>\n Estoy hablando de las llamadas \u2018sharing metrics\u2019<\/strong>:<\/p>\n Todo esto se puede rastrear y medir. Yo suelo a\u00f1adir comentarios en estas m\u00e9tricas, debido a la naturaleza social que los comentarios tienen.<\/p>\n Una vez m\u00e1s, gracias a Tag Manager, podemos etiquetar f\u00e1cilmente cuando alguien hace clic en el bot\u00f3n \u00abA\u00f1adir comentario\u00bb o m\u00e1s cosas (ver este post<\/a>).<\/p>\n Una m\u00e9trica definitiva que deber\u00edamos tener en cuenta es el valor de la p\u00e1gina<\/strong>. As\u00ed es como Google lo explica en su p\u00e1gina de ayuda<\/p>\n \u2018El valor de la p\u00e1gina es un medidor de la influencia. Es un n\u00famero \u00fanico que puede ayudar a entender mejor qu\u00e9 p\u00e1ginas de tu site ayudan a convertir y generar ingresos. Las p\u00e1ginas con un alto valor son m\u00e1s influyentes que las p\u00e1ginas con un valor bajo valor de p\u00e1gina [El valor de la p\u00e1gina tambi\u00e9n se muestra para grupos de contenido]\u2019.<\/em><\/p>\n El an\u00e1lisis combinado de los indicadores de consumo y sociales nos puede ofrecer una comprensi\u00f3n muy detallada de c\u00f3mo nuestro contenido se est\u00e1 comportando.<\/p>\n Por lo tanto, sabremos c\u00f3mo optimizar nuestra estrategia y\/o c\u00f3mo iniciar la realizaci\u00f3n de pruebas A\/B.<\/strong><\/p>\n (Imagen: Moz.com)<\/em><\/p>\n Te\u00f3ricamentemedir el retorno de la inversi\u00f3n<\/strong>de algo es relativamente f\u00e1cil:<\/p>\n (Retorno – Inversi\u00f3n) \/ Inversi\u00f3n = ROI<\/strong><\/p>\n Sin embargo, la dificultad no est\u00e1 en esa misma f\u00f3rmula, sino en los valores utilizados en esa f\u00f3rmula.<\/p>\n Por lo general, tenemos un presupuesto determinado asignado para nuestro marketing de contenido y\/o campa\u00f1as basadas en el contenido. Si ese es el caso, \u00a1perfecto! Tenemos una figura que se utilizar\u00e1 para el valor de la inversi\u00f3n.<\/p>\n Una situaci\u00f3n completamente diferente es cuando hay que presentar una propuesta de presupuesto y\/o asignar una parte del presupuesto para cada campa\u00f1a de una manera equilibrada y considerada.<\/p>\n Esto es lo que hago:<\/strong><\/p>\n 1.<\/strong> Identificar los distintos competidores <\/strong>que crean contenido relacionado a lo que vamos a apuntar con nuestra campa\u00f1a. Conf\u00edo tanto en el an\u00e1lisis de los resultados de b\u00fasquedas<\/a>,que nos puede ofrecer un tool como Semrush como en la informaci\u00f3n que podemos recuperar con una \u00abb\u00fasqueda de palabras clave\u00bb enBuzzsumo<\/a>.<\/p>\n 2. Recuperar todas las m\u00e9tricas significativas relacionadas con contenido:<\/strong><\/p>\n 3. Asignar un valor monetario a las m\u00e9tricas recuperadas.<\/strong><\/p>\n 4. Calcular el valor potencial de la inversi\u00f3n de la competencia.<\/strong><\/p>\n 5. Calcular el valor de la inversi\u00f3n media de toda la competencia.<\/strong><\/p>\n 6. Considerar el delta entre lo que el cliente\/empresa invirti\u00f3 <\/strong>antes en content marketing contenidos (o link building o digital pr), as\u00ed como el valor de la inversi\u00f3n media de los competidores.<\/p>\n 7. Calcular y proponer el valor del marketing de contenidos\/campa\u00f1a <\/strong>basada en el contenido en un rango que va de \u00abpresupuesto m\u00ednimo viable\u00bb a \u00abideal\u00bb.<\/p>\n La realidad nos ense\u00f1a que la inversi\u00f3n propuesta no es lo mismo que la inversi\u00f3n real, pero al menos tendremos algunos datos para proponerlo y no s\u00f3lo una corazonada. Sin embargo, debemos estar preparados para trabajar con presupuestos que est\u00e1n m\u00e1s cerca del lado \u00abm\u00ednimo viable\u00bb que no en el \u2018ideal\u2019.<\/p>\n Usted puede encontrar un buen n\u00famero de calculadoras de ROI, pero me gusta especialmente una:Fractl<\/a><\/strong>, por ser f\u00e1cil de entender y usar.<\/p>\n La filosof\u00eda general escalcular el ROI <\/strong>en t\u00e9rminos de la cantidad de tr\u00e1fico, enlaces, y acciones sociales que el contenido en s\u00ed ha generado de manera org\u00e1nica, por lo tanto, lo mucho que contribuy\u00f3 la promoci\u00f3n pagada. Recuerde la metodolog\u00eda que he descrito anteriormente (puntos 1 a 7).<\/p>\n Sin embargo, cuando se trata de social shares, se debe evitar el cl\u00e1sico error de considerar solamente aquellos directamente generados en la p\u00e1gina en la que nuestro contenido ha sido publicado. Por ejemplo, tomemos como ejemplo las campa\u00f1as mundiales queVerve Search<\/a>realiz\u00f3 paraHotelClub.com<\/a> y que gan\u00f3 losEuropean Search Awards<\/a>.<\/p>\n![\"La](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/7d83637e9b6aa948e3947d9f4696cb3775f58e91.jpeg\")
<\/figure>\n\u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre el contenido y el formato?<\/h2>\n
\n
Estrategia de contenido: A partir de qu\u00e9 \/ c\u00f3mo \/ qu\u00e9<\/h2>\n
\n
Ejemplo pr\u00e1ctico de estrategia de contenido: Moz<\/h3>\n
![\"Moz](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/9d7a6ea05f67bd364f36735a61f9a94ad80a0177.jpeg\")
<\/figure>\n\n
\n
![\"Gua_prctica_de_contenidos_y_sus_mtricas2\"\/](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/ab656a25561a33fffcb6fd0c8dba8d5c37c13022.jpeg\")
<\/figure>\n\n
\n
![\"Modelo](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/cdef88f92f13a0426e82cac792d86cfc05945619.jpeg\")
<\/figure>\nM\u00e9tricas de contenido y c\u00f3mo realizar la medici\u00f3n de landing pages<\/h2>\n
\n
\n
\n
Medici\u00f3n in situ del contenido \u00abeditorial\u00bb<\/h2>\n
![\"Medici\u00f3n](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/0e44edc17ada5e7f26a93a8b05d182ba644054cf.jpeg\")
<\/figure>\n\n
\n
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![\"Gua_prctica_de_contenidos_y_sus_mtricas4\"\/](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/f673f5901828bb0dea2ade16a5d3c3192574f749.jpeg\")
<\/figure>\n\n
![\"Gua_prctica_de_contenidos_y_sus_mtricas5\"\/](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/a08357bd4ddd8dc3e3b1cad3c33d8a9e3734ca91.jpeg\")
<\/figure>\nC\u00f3mo medir el ROI del marketing de contenido y campa\u00f1as de link building basadas en contenido<\/h2>\n
\u00bfC\u00f3mo calcular el valor de la inversi\u00f3n?<\/h3>\n
\n
\u00bfC\u00f3mo calcular los ingresos?<\/h3>\n
![\"Gua_prctica_de_contenidos_y_sus_mtricas6\"\/](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/c11f8c57d915db208c5b085b242641fff747d500.jpeg\")
<\/figure>\n![\"Gua_prctica_de_contenidos_y_sus_mtricas7\"\/](\"https:\/\/wam.global\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/a70b0e67a0b5410e2b3dc5685898dcac04624fd7.jpeg\")
<\/figure>\n